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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 煙草廣告效果測(cè)定的意義和內(nèi)容 作者：佚名 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　　一、煙草廣告效果測(cè)定的意義

　　所謂廣告效果測(cè)定就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)廣告活動(dòng)全過程中的每個(gè)工作環(huán)節(jié)進(jìn)行鑒定，評(píng)價(jià)其質(zhì)量和效果。廣告效果的測(cè)定具有十分重要的意義。

　　1．有利于完善廣告計(jì)劃

　　通過廣告效果的測(cè)定，可以檢驗(yàn)原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制訂廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。

　　2．有利于提高廣告水平

　　通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，堅(jiān)定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果
，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。

　　3．有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展

　　由于廣告效果測(cè)定能客觀的肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告主更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也更容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　二、煙草廣告效果測(cè)定的內(nèi)容

　　煙草廣告效果的測(cè)定是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)過程的效果測(cè)定，其主要內(nèi)容包括：

　　1．煙草廣告活動(dòng)過程效果的測(cè)定

　　（1）煙草廣告調(diào)查的評(píng)價(jià)

　　對(duì)廣告調(diào)查這一環(huán)節(jié)，可以從以下幾方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：

　　A．本次廣告調(diào)查的可信度與允許誤差大小，其調(diào)查方法的科學(xué)性和效度、信度的可靠性如何。

　　B．評(píng)價(jià)期收集的原始資料是否充分，是否全面，對(duì)關(guān)鍵信息有無遺漏和誤用。

　　C．看調(diào)查收集的信息內(nèi)容對(duì)廣告活動(dòng)的適應(yīng)性如何。如果搜集的信息雖多，卻不能實(shí)際應(yīng)用，其調(diào)查的價(jià)值就會(huì)打折扣。

　�。�2）煙草廣告策劃的評(píng)價(jià)

　　在廣告策劃這一環(huán)節(jié)，其評(píng)價(jià)的內(nèi)容有：

　　A．看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否得到了最大利用。

　　B．評(píng)價(jià)廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)。

　　C．廣告預(yù)算是否科學(xué)、準(zhǔn)確、合理。

　　（3）煙草廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的評(píng)價(jià)

　　在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)階段，評(píng)價(jià)的內(nèi)容有：

　　A．廣告主題是否正確，廣告訴求是否明確，是否重點(diǎn)突出。

　　B．廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎。

　　C．廣告表現(xiàn)是否生動(dòng)幽默。

　　D．廣告制作是否精致完美。

　�。�4）煙草廣告實(shí)施的評(píng)價(jià)

　　在廣告實(shí)施階段主要評(píng)價(jià)的內(nèi)容有：

　　A．廣告發(fā)布策略是否運(yùn)用得當(dāng)，包括廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)頻率選擇是否正確合理。

　　B．廣告媒體選擇及其組合是否科學(xué)合理，發(fā)布的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　C．廣告發(fā)布的區(qū)域選擇是否與廣告目標(biāo)一致。

　�。�5）煙草廣告要素效果的測(cè)定

　　A．廣告信息是否真實(shí)可靠，是否準(zhǔn)確的反映了產(chǎn)品本身的基本屬性。

　　B．發(fā)布的廣告信息是否重點(diǎn)突出，是否具體體現(xiàn)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的要求。

　　C．發(fā)布的廣告信息是否與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求及購買過程、心理過程相吻合。

　�。�6）煙草廣告作品的評(píng)價(jià)

　　即對(duì)完成的廣告作品或即將發(fā)布的廣告作品方案的效果進(jìn)行事先測(cè)定。主要評(píng)價(jià)其商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，即能引起人們注意，促進(jìn)認(rèn)知和理解，喚起興趣產(chǎn)生好感的程度。

　�。�7）煙草廣告媒體效果的評(píng)價(jià)

　　廣告媒體效果主要指所運(yùn)用的各種廣告媒體的覆蓋程度。如報(bào)紙雜志等印刷媒體的發(fā)行數(shù)量，發(fā)行范圍及各個(gè)版面專欄收閱狀況；廣播電視等視聽媒體的收聽（視）率及各檔欄目的收聽（視）率等。通過測(cè)定在各種廣告媒體中發(fā)布廣告信息的理論觸及率，來評(píng)價(jià)各種媒體的效果。

　�。�8）煙草廣告目標(biāo)效果的測(cè)定

　　廣告目標(biāo)效果的測(cè)定是指對(duì)各個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后的效果測(cè)定。這是廣告效果測(cè)定的最主要內(nèi)容，是對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果的最終評(píng)定，是判別廣告活動(dòng)效果的依據(jù)。

　�。�9）煙草廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定

　　廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是依據(jù)廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、銷售量及使用狀況的記錄資料與其廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間系列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。具體內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

　　▲銷售量增加比率

　　是通過調(diào)查廣告發(fā)布實(shí)施前后，廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量變化情況，來測(cè)定廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果。其計(jì)算公式為：

　　R是銷售量增加比率；

　　S2是本期廣告實(shí)施后的平均銷售量；

　　S1是本期廣告實(shí)施前的平均銷售量；

　　P是廣告費(fèi)用。

　　其含義是每元廣告費(fèi)用帶來的平均銷售量的增加量。銷售量增加比率與廣告的經(jīng)濟(jì)效果成正比，即指標(biāo)數(shù)值越大，廣告的經(jīng)濟(jì)效果越好；相反，廣告的經(jīng)濟(jì)效果就越差。但這一指標(biāo)難以除去廣告效果以外的其他因素致使產(chǎn)品銷售量增加的部分。

　　▲廣告費(fèi)比率

　　就是通過廣告費(fèi)用的投入與廣告后銷售量之間的關(guān)系，來測(cè)定廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果。其計(jì)算公式：



　　AC是廣告費(fèi)比率；

　　P是廣告費(fèi)用；

　　S是銷售量。

　　其含義是每銷售百個(gè)單位產(chǎn)品所支出的廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)比率與廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果成反比，即廣告費(fèi)比率的數(shù)值越小廣告經(jīng)濟(jì)效果越好；反之，則廣告的經(jīng)濟(jì)效果就越差。由于廣告企業(yè)產(chǎn)品銷售量的變化包含著多種因素，為此，在考察廣告費(fèi)比率時(shí)，同樣要剔除其他因素的影響。

　　▲廣告效果比率

　　就是通過比較廣告實(shí)施過程中，廣告產(chǎn)品銷售量（額）的變動(dòng)與廣告費(fèi)用變動(dòng)情況，來測(cè)定廣告的經(jīng)濟(jì)效果，其計(jì)算公式是：


　　AE是廣告效果比率；

　　△S是廣告產(chǎn)品銷售增加量；

　　△P是廣告費(fèi)用增加率。

　　公式表明：廣告費(fèi)用增加率越小，則廣告效果比率越大，廣告效果也就越好。

　　由于影響廣告經(jīng)濟(jì)效果的因素很多，單純考慮一個(gè)或兩個(gè)基本因素，雖然可以近似描述和分析廣告的效益，但不是很準(zhǔn)確。并不能直接判斷廣告經(jīng)濟(jì)效益水平。為此，需進(jìn)行廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益分析。其計(jì)算過程是運(yùn)用人們習(xí)慣的百分制評(píng)分法，由于廣告決策的要求和同類廣告的大致情況，確定各個(gè)影響因素的滿意值和近似值，分別通過運(yùn)算給各個(gè)因素的經(jīng)濟(jì)功效打分，然后根據(jù)各個(gè)因素的滿意值和近似值平均計(jì)算綜合效益。

　　2．煙草廣告的心理效果測(cè)定

　　廣告心理效果測(cè)定是為了了解廣告活動(dòng)有效性的一項(xiàng)措施。它可以確定廣告信息是否已被消費(fèi)者準(zhǔn)確的理解；還可以了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印刷技術(shù)等的機(jī)械性測(cè)定以及廣告的號(hào)召力，主題信息表達(dá)的準(zhǔn)確性，訴求、文案敘述等觀念性測(cè)定。此外，測(cè)定的內(nèi)容還有廣告本身以外的傳播媒體、時(shí)間安排等。具體內(nèi)容有以下幾方面：

　　（1）感知程度測(cè)定

　　廣告只有通過消費(fèi)者的感知才能使其了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到購買廣告產(chǎn)品的目的。測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度，一般在廣告發(fā)布的同時(shí)或其后不久進(jìn)行，以求測(cè)定的準(zhǔn)確性。主要內(nèi)容是電視收視率、廣播收聽率和報(bào)紙雜志的閱讀率的高低及播出廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。

　�。�2）記憶效率的測(cè)定

　　所謂記憶效率是指消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的信息的回憶水平。記憶對(duì)刺激潛在消費(fèi)者的購買行為極有價(jià)值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)往往會(huì)無意識(shí)的回憶起值得信賴的或有好感的產(chǎn)品，由此影響購買決策。所以消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對(duì)具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長遠(yuǎn)的影響。測(cè)定記憶效率一般要定期進(jìn)行。

　�。�3）思維狀態(tài)的測(cè)定

　　消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對(duì)廣告觀念的理解。因此，對(duì)消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測(cè)定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解程度。思維狀態(tài)的測(cè)定，是把廣告訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組成部分，消費(fèi)者對(duì)其理解的程度作為測(cè)定內(nèi)容。

　�。�4）情感激發(fā)的測(cè)定

　　有意義的廣告信息往往對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。尤其是一些暗示性的廣告，在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好的促進(jìn)購買欲望。因此情感激發(fā)的測(cè)定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測(cè)定一般通過對(duì)比試驗(yàn)或詢問來進(jìn)行。

　�。�5）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定

　　廣告功效歸根到底是一種旨在改變消費(fèi)者對(duì)廣告主及其廣告產(chǎn)品品牌的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購買信心并促進(jìn)其購買行為的手段。因此測(cè)定一個(gè)廣告的功效發(fā)揮如何，測(cè)定態(tài)度的轉(zhuǎn)變是非常重要的，態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定一般通過消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來達(dá)到，即通過了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度的影響。

　　3、煙草廣告的社會(huì)效果測(cè)定

　　廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的對(duì)社會(huì)、文化、教育等方面的作用進(jìn)行綜合測(cè)定。對(duì)廣告社會(huì)效果的測(cè)定，很難像對(duì)廣告心理效果和經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定那樣用幾個(gè)指標(biāo)來衡量，因?yàn)閺V告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德、倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。測(cè)定廣告社會(huì)效果的最基本原則必須有利于改革開放，只有這樣，廣告活動(dòng)才能有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才能體現(xiàn)社會(huì)主義的生產(chǎn)目的。